Experiencias de marketing digital impulsadas por alianzas deportivas

Flavio Pallotti | Director general de Zoomd México

Es emocionante para las marcas asociarse con grandes atletas, vinculando la narrativa, los valores y la historia del atleta con las aspiraciones de la marca. Estas asociaciones han dado como resultado un marketing inspirador. Muchas personas han encontrado motivación en Dream Crazy, de Nike, con las historias de Serena Williams y LeBron James persiguiendo sus sueños a pesar de los desafíos. Asimismo, en Go Under the Armour, de Under Armour, Michael Phelps, el atleta olímpico con más medallas de todos los tiempos, nos animó a «entrenar nuestras mentes también» para superar obstáculos.

El gaming constituye un canal inmersivo y de bajo riesgo que los especialistas en marketing pueden utilizar para crear experiencias digitales impulsadas por los deportes que inviten a audiencias más jóvenes a interactuar con el deporte, los atletas y los equipos.

Y destaca la que quizás sea una de las publicidades impulsadas por atletas más emblemáticas de la historia: El presentador de Gatorade, Michael Jordan, animando a los espectadores a “Ser como Mike”, una campaña que la compañía trajo de vuelta este año.

A pesar de la perspectiva del “marketing glorioso” en la publicidad dirigida por atletas, todavía existen muchos riesgos al posicionar atletas (o a cualquier ser humano) como patrocinadores. A veces, el atleta o el equipo no cumple con las expectativas en torno a las cuales se centra una campaña, hace algo que no está en línea con los valores de la marca o, peor aún, se mete en problemas con la ley.

En 2014, el corredor de los Baltimore Ravens, Ray Rice, supuestamente dejó inconsciente a su prometida, perdiendo a todos sus patrocinadores, incluidos Nike, Electronic Arts y Dick’s Sporting Goods. Rice finalmente fue cortado de los Ravens.

Integra los deportes en el gaming

Existen maneras en que las marcas pueden aprovechar los valores, la cultura y el entusiasmo de los deportes, y eso es reorientando la forma en que se vinculan con ellos y con la cultura popular. Pueden lograrlo a través de experiencias de marketing digital impulsadas por el deporte, a través de plataformas populares para destacar equipos, atletas y celebridades, pero de maneras que conllevan menos riesgos.

Varios deportes tradicionales han recurrido a plataformas centradas en la juventud para interesar a los posibles usuarios más jóvenes en sus deportes y eventos deportivos. Un ejemplo notable es el venerable torneo de tenis británico Wimbledon, la competición de tenis más antigua, que se jugó por primera vez en 1877. El All England Lawn Tennis and Croquet Club (AELTC), sede de Wimbledon, buscaba canales para interactuar con los fanáticos más jóvenes, así que recurrió a Fortnite y creó el juego Race to Wimbledon.

Los jugadores de Fortnite fueron invitados a competir en una carrera por los lugares más emblemáticos de Londres, como el Big Ben, el London Eye y Wimbledon Village. Los jugadores que pudieran superar el tiempo de 4:45 del ex campeón de Wimbledon Andy Murray, y compartieran una captura de pantalla en Twitter, podrían participar para ganar dos boletos para Wimbledon, con el viaje y alojamiento patrocinados por American Express.

La AELTC también encargó la creación de WimbleWorld en Roblox, con juegos online, vídeos y funciones sociales como parte de una fantasía de Wimbledon para aficionados menores de 18 años. Tras su lanzamiento el año pasado y generar 12 millones de visitas –lo que lo convierte en una de las experiencias deportivas más visitadas en Roblox–, WimbleWorld se actualizó en 2023 para brindar una experiencia de juego más inmersiva.

Busca asociaciones inesperadas

Si bien resulta intuitivo crear una experiencia deportiva en una plataforma conocida por sus juegos, como Fortnite o Roblox, a veces las asociaciones inesperadas pueden generar un gran impacto. En 2022, Spotify firmó una asociación de cuatro años para patrocinar al equipo de futbol líder a nivel mundial, Barcelona FC. Para ambas entidades, el objetivo de la alianza era acercar el mundo de la música y el deporte, creando experiencias únicas y conectando cada uno con nuevas audiencias alrededor del mundo, particularmente la Generación Z.

El año pasado, cuando el cantante canadiense Drake se convirtió en el primer artista en superar los 50 mil millones de reproducciones en Spotify, dio la noticia con una publicación en Instagram mientras los jugadores del Barcelona añadían el logo del búho OVO de Drake en la parte delantera de sus camisetas para el partido contra su rival el Real Madrid. Para generar expectación, el Barcelona ofreció como premio de un sorteo la camiseta del equipo con el logo de OVO que aparece en la publicación de Drake en Instagram. Generó 72 mil registros en las primeras 24 horas y finalmente logró 60% de nuevos usuarios en una campaña completamente orgánica.

Con la cantante española Rosalía, el FC Barcelona y Spotify se asociaron en un sorteo de camisetas del Barcelona con el logo de Rosalía. Esto resultó en un aumento de “varios cientos por ciento” en las búsquedas de Rosalía en Spotify, mientras que el equipo recibió en sus canales mediáticos 500 millones de impresiones de contenido con el logo de Rosalía. Un TikTok en el que aparece Rosalía remezclando el himno del club, ​​que ha acumulado 86 millones de visitas, permitió tanto a Spotify como al Barcelona dirigirse mejor a la Generación Z.

No todas las experiencias de marketing deportivo implican meses de planificación y ejecución. Una forma relativamente rápida y sencilla para que los especialistas en marketing generen una experiencia deportiva atractiva es patrocinando videos destacados de los partidos que aparecen debajo del marcador del juego en la Búsqueda de Google. Desarrollados por la tecnología WSC Sports, estos reels automatizados de momentos destacados del partido aparecen casi en tiempo real y resaltan las principales jugadas del partido. 

Para la Copa Mundial de la FIFA –en noviembre y diciembre de 2022–, estos videos destacados aparecieron en la primera posición en la Búsqueda de Google. Los anuncios que se publicaron inmediatamente después de un video destacado generaron una tasa de clics (CTR) promedio de 7 a 10%. Como era de esperarse, en los partidos en los que jugó el equipo local, las métricas de participación fueron más altas. La participación durante las últimas etapas del torneo y la propia final también fue mayor. Estas sólidas métricas de participación no son sorprendentes, ya que los fanáticos de los deportes recurren a sus teléfonos para obtener actualizaciones durante los partidos, incluso si están viendo el partido simultáneamente en la pantalla grande.

Aproveche las experiencias digitales

Las empresas de retail que buscan generar tráfico en las tiendas y en línea recurren cada vez más a plataformas digitales para crear experiencias de marketing deportivo. El minorista británico Sports Direct buscaba aumentar el conocimiento y la intención de compra para el lanzamiento de unos nuevos tenis de fútbol de Puma, apodados Flash Pack, de la serie Future de sus tenis de futbol.

Para lograr sus objetivos de marketing, Sports Direct y su agencia crearon una campaña Hashtag Challenge en TikTok llamada #FlashofFuture. Para ganar una reunión con un jugador de futbol patrocinado por Puma, se animó a los consumidores a filmar un movimiento de habilidad de su elección seguido de su propia celebración futbolística única y subirla con el hashtag en TikTok.

La campaña generó 1.46 millones de visitas a la página del desafío e inspiró 113 mil presentaciones de desafíos en video que generaron 154 millones de vistas en video. Los anuncios de adquisición de marca que Sports Direct publicó asociados con el Hashtag Challenge generaron un CTR de casi 20%, impulsó una participación positiva de la marca y aumentó el número de seguidores de SportsDirect en 280%, de menos de 10 mil a más de 30 mil.

Actualmente, las plataformas digitales ofrecen a los mercadólogos muchas oportunidades para aprovechar el entusiasmo de los consumidores en torno a los deportes sin vincular la campaña a un atleta o equipo. Independientemente del presupuesto o el cronograma, los mercadólogos pueden crear marketing que aproveche el poder de los deportes y al mismo tiempo mitigue el riesgo de que un patrocinio de mercadotecnia deportiva salga mal.

Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden invitar a sus usuarios a interactuar con una marca deportiva como el equipo de la Liga Nacional de Hockey de Chicago, los Blackhawks, e invitar a los fanáticos a compartir sus objetivos usando el hashtag #WhatsYourGoal. Momentos conmovedores, como el de un niño incapaz de hablar o caminar marcando un gol, pueden valer más para una marca que un patrocinio multimillonario.

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